2016 blir blodrødt - for noen

av Nils Heldal
15 april 2016

Nå har hastigheten skrudd seg opp. To undersøkelser nylig publisert viser at flere aviser kommer til å legges ned i år.

La oss begynne med statistisk sentralbyrå. De publiserer Norsk mediebarometer. Tallene for 2015 kom i går. Den viser hva vi leser/ser på/hører på.

Den viser fortsatt bratt nedgang for papiravis. Den viser også for alle første gang nedgang på nettavisene også.

Aldri før har vi brukt så mye tid i gjennomsnitt på nettet per dag, så det undersøkelsen egentlig viser er at vi søker innhold andre steder enn det vi gjorde før. Bloggerne og sosiale media har tatt store jafs av hvordan vi konsumerer virkeligheten vår. Hva er egentlig en blogger? Egentlig akkurat det samme som en kommentator eller en «signert» artikkel i en avis. Forskjellen er at de til fulle tar i bruk de digitale mulighetene nettet gir. At de fleste norske publisister idiot-forklarte bloggerne som rosa døgnfluer, er nok noe ettertiden vil peke på som en av de strategiske feilene som førte til avisdød/nettavis død. En slags dinosaurenes svanesang.

I går kom også Mediebyårforeningens tall for annonser plassert i markedet fra mediebyrå. Det er brutale tall. Annonsering i papiravis falt med hele 23,8 % sammenlignet med samme periode. Det går nedover på nett også. Display (bannerannonser) ned 29,3%, mobil ned 14,8. Det som går opp er annonsering på sosiale medier (opp hele 46,7%), og programmatiske kjøp (opp sinnsyke 89,1%). Det er jordskjelv det.

Programmatiske kjøp handler om at nettsteder legger annonseplasseringene sine på børser, og reklamekjøperen kjøper plasseringene etter hvem man vil nå. Det er snart helt slutt på tiden der for eksempel vi tar kontakt med en nettavis og kjøper plasseringer. Vi forholder oss til børsene. Vi får mer valuta for reklamekronene der. Vi kjøper visninger der målgruppene faktisk er, og ikke der noen hevder at de er.

Dette er også dårlig nytt for nettaviser. Fordi de solgte annonsene er dyrere når de selges direkte enn det de kan ta betalt på børsene.

Vi er midt oppi en malstrøm av en ond sirkel for norske avishus: Lesertall i fritt fall. Lesertall på nettavis faller for første gang. Annonser kjøpt i papiraviser i fritt fall. Tradisjonelle nettannonser i fritt fall med lodd på beina. Sosiale medier og programmatiske kjøp opp, opp og opp.

Nå er det så brutalt der ute at 2016 blir året håndklær blir kastet. Også av aviser/nettaviser vi ikke trodde ville gjøre det. Det er min spådom.

Løsningen er å skape innhold som folk er villige til å betale for. Der er vi ikke ennå. For egen del har jeg sans for Spotify-modellen: Betal en sum i måneden ha tilgang på all produksjon til alle avisene/nettavisene. Jeg er villig til å betale 599,- i måneden.

Hva med oss i reklamebransjen? Vi følger kundene. Det er jobben vår. De har aldri vært mer på nett enn nå. Derfor er vi der. Vi treffer dem aller best ved programmatiske kjøp i alle digitale kanaler.